Yes! 36+14 Chước Thuyết Phục Bất Kỳ Ai

Giới thiệu

Hẳn đã có lúc bạn gặp những người có lời nói và hành động đầy sức mê hoặc khiến bạn như rơi vào vòng xoáy ảnh hưởng, bị dẫn dắt theo những ý tưởng, niềm tin của họ. Có lẽ cũng không ít lần bạn băn khoăn tự hỏi điều gì làm nên quyền uy của những bậc thầy thuyết phục đó.

Câu trả lời là: vì họ biết cách thu hút mọi người, lay chuyển và biến những người chưa theo hoặc phản đối thành người ủng hộ dựa trên các nguyên tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục. Điều gây ấn tượng không chỉ ở cách họ dễ dàng sử dụng sức thu hút và tài hùng biện để thuyết phục người khác đồng thuận với mình, mà còn ở chỗ họ khiến người khác cảm thấy hào hứng khi làm vậy. Họ chính là những chuyên gia thuyết phục.

Không chỉ các chuyên gia thuyết phục mới biết và áp dụng các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết phục. Trong các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè, người yêu, đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ, chúng ta vẫn thường áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng lên người khác chỉ có điều, chúng ta chưa am hiểu tường tận để có thể tận dụng đối đa sức mạnh của các “vũ khí” gây ảnh hưởng này.

Trong 36+14 chước thuyết phục bất kỳ ai, các tác giả đã giải nghĩa 6 vũ khí gây ảnh hưởng và chi phối đến những lựa chọn, quyết định của con người, và cách chúng thể hiện trong nhiều hoàn cảnh cụ thể, tập trung không chỉ tại công sở mà còn ở cả những giao thiệp cá nhân của bạn – ví dụ, với tư cách là bậc cha mẹ, người hàng xóm hay bạn bè. Những lời khuyên được đưa ra cũng rất thực tế, giúp định hướng hành động, mang tính đạo đức cao và dễ thực hiện, lại không hề tốn công sức hay tiền bạc.

Đọc thử

Thuyết phục là một khoa học, chứ không phải một nghệ thuật

Cho đến nay, thuyết phục đã được nghiên cứu một cách khoa học trong hơn nửa thế kỷ. Tuy nhiên, những nghiên cứu về thuyết phục vẫn còn là một bí mật khoa học, thường được đăng tải trên các tạp chí khoa học chuyên ngành. Xem xét một số lượng lớn các nghiên cứu về đề tài này có thể giúp ích cho việc lý giải vì sao nghiên cứu này lại được quan tâm thường xuyên đến vậy. Chẳng hề ngạc nhiên khi những người có nhiều lựa chọn về cách thức gây ảnh hưởng tới người khác lại có những quyết định dựa trên suy nghĩ với nền tảng trong các lĩnh vực như kinh tế, khoa học chính trị và chính sách cộng đồng. Tuy nhiên, điều khó hiểu ở chỗ, những người đưa ra quyết định lại thường không quan tâm đến những lý thuyết hay ứng dụng sẵn có trong lĩnh vực tâm lý con người.

Một lý giải cho rằng, trái với việc họ quan tâm ra sao tới các lĩnh vực kinh tế, khoa học chính trị hay chính sách cộng đồng, họ đều phải học hỏi từ người khác để đạt được một trình độ nhất định. Nhưng mọi người lại nghĩ rằng họ sở hữu những hiểu biết mang tính trực quan về cắc quy luật tâm lý đơn giản dựa trên đạo đức sống và việc tiếp xúc với người khác. Kết quả là, họ dường như không học được hay tham vấn được các nghiên cứu về tâm lý khi đưa ra quyết định. Quá tự tin vào mình khiến họ mất đi nhiều cơ hội gây ảnh hưởng tới người khác – hay tệ hơn, áp dụng sai những nguyên tắc tâm lý, gây hại cho chính mình và người xung quanh.

Bên cạnh việc quá dựa vào những trải nghiệm cá nhân, mọi người còn quá tự tin vào việc “từ bụng ta suy ra bụng người”. Ví dụ, tại sao nhân viên tiếp thị lại chọn tờ bướm thiết kế chỉ tập trung duy nhất vào những tác động của chương trình đó đến môi trường? Có lẽ họ cũng đã làm cái việc mà hầu hết chúng ta cũng sẽ làm – khi tự hỏi, “Điều gì thúc đẩy tôi tham gia chương trình bằng việc tái sử dụng những chiếc khăn tắm chứ?” Bằng việc tự vấn động cơ của bản thân, họ sẽ nhận ra rằng việc nhấn mạnh vào những giá trị và sự đồng nhất của mình với tư cách một cá nhân quan tâm đến vấn đề môi trường sẽ là một động lực đặc biệt. Nhưng làm như vậy, họ vẫn chưa nhận ra được cách có thể tăng số lượng người tham gia chỉ bằng việc thay đổi vài ngôn từ trong lời yêu cầu.

Thuyết phục là một khoa học. Nhưng sẽ là sai lầm khi cho rằng nó là một nghệ thuật. Mặc dù những nghệ sĩ tài ba có thể học được các kỹ năng nhằm khai thác tối đa khả năng của mình, song một nghệ sĩ thành danh lại chủ yếu dựa vào tài năng và khả năng sáng tạo của mình, những thứ mà không một thầy nào có thể truyền thụ được. May thay, đó không phải là trường hợp của khoa học thuyết phục. Thậm chí với những người tự nghĩ mình không có khả năng thuyết phục – khi họ không thể dụ nổi một đứa trẻ chơi đồ chơi – cũng có thể học cách để trở thành người có khả năng thuyết phục đạt trình độ cao bằng cách sử dụng những chiến lược đã được khoa học chứng minh là hiệu quả.

Dù bạn là giám đốc, luật sư, y tá, nhà hoạch định chính sách, người cung cấp thực phẩm, giáo viên hay bất cứ công việc gì đi chăng nữa, thì cuốn sách này được viết ra để giúp bạn trở thành bậc thầy về thuyết phục. Chúng tôi sẽ bàn luận những chiến lược cụ thể dựa trên những điều mà một người trong nhóm chúng tôi, tác giả Robert J. Cialdini, đã đề cập đến trong tác phẩm của ông mang tên Influence: Science and Practice (Tạm dịch: Gây ảnh hưởng – Khoa học và thực hành) với sáu nguyên lý mang tính toàn cầu về gây ảnh hưởng xã hội: sự đáp trả (chúng ta cảm thấy có nghĩa vụ đáp lại ân huệ từ người khác), uy thế (chúng ta trông đợi vào các chuyên gia vẽ đường cho chúng ta), sự cam kết và sự nhất quán (chúng ta muốn hành động nhất quán theo những cam kết và những giá trị của mình), sự khan hiếm (nguồn cung cấp càng ít, chúng ta càng muốn có nó), thiện cảm (càng quý mến mọi người, chúng ta càng có nhiều điều muốn nói “có” với họ) và bằng chứng xã hội (chúng ta quan sát người khác làm gì để định hướng cho hành động của mình). Chúng tôi sẽ giải nghĩa những nguyên lý trên và cách chúng thể hiện trong nhiều văn cảnh cụ thể, song chúng tôi sẽ không tự giới hạn mình vào những vũ khí đó. Mặc dù sáu vũ khí đó là chìa khóa cho phần lớn các chiến lược gây ảnh hưởng xã hội nhưng, vẫn còn nhiều chiến lược thuyết phục dựa trên các yếu tố tâm lý con người mà chúng tôi sẽ cùng các bạn khám phá.

Chúng tôi cũng sẽ nêu bật tác dụng của các chiến lược trong nhiều hoàn cảnh khác nhau, tập trung không chỉ tại công sở mà còn ở cả những giao thiệp cá nhân của bạn – ví dụ, với tư cách là bậc cha mẹ, người hàng xóm hay bạn bè. Những lời khuyên chúng tôi đưa ra rất thực tế, giúp định hướng hành động, mang tính đạo đức cao và dễ thực hiện, lại không quá tốn công sức hay tiền bạc.

Chúng tôi mong muốn rằng sau khi đọc xong cuốn sách này, kho tri thức về cách thuyết phục của bạn sẽ có thêm rất nhiều những chiến lược gây ảnh hưởng xã hội đã được khoa học chứng thực mà lúc nào bạn cũng sẽ cần đến.

1 – Bạn có thể tăng hiệu quả thuyết phục của mình bằng cách kéo người nghe vào cuộc như thế nào?

Ngày nay, các chương trình truyền hình trả tiền, dưới dạng “thông tin quảng cáo” trở nên phổ biến cùng với xu hướng phát triển ồ ạt của các kênh truyền hình sẵn có. Colleen Szot là một trong những nhà biên kịch bản thành công nhất trong nghề biên tập các chương trình truyền hình kiểu này. Thêm một lý do thú vị khác: bên cạnh việc viết một số mục “thông tin quảng cáo” nổi tiếng, gần đây bà lại sáng tạo ra một chương trình đánh bật kỷ lục bán hàng của kênh mua sắm đồ gia dụng rất ăn khách vốn đã tồn tại gần hai mươi năm. Mặc dù có sử dụng các yếu tố chung giống như hầu hết các chuyên mục thông tin quảng cáo khác, với những ngôn từ chau chuốt, những khán giả cuồng nhiệt và chiêu thức kêu gọi sử dụng sản phẩm của những người nổi tiếng, nhưng Szot chỉ cần thay đổi ba từ trong lời thoại quảng cáo vốn được coi là chuẩn mực. Điều này đã khiến cho số lượng người chọn mua các sản phẩm của bà tăng nhanh chóng. Đáng lưu ý hơn, ba từ ấy đã chứng tỏ cho các khách hàng tiềm năng biết quá trình đặt mua một sản phẩm không hề dễ dàng. Đó là những từ gì và tại sao chúng lại có sức mạnh thúc đẩy doanh số bán hàng vượt bậc như thế?

Szot đã thay đổi lời chào hàng quen thuộc “Hiện các tổng đài viên đang đợi, xin quý khách vui lòng gọi ngay” thành “Nếu các tổng đài viên đang bận, xin quý khách vui lòng gọi lại”. Mới nghe qua thì sự thay đổi đó có vẻ như không sáng suốt cho lắm. Nhưng thực tế, thông điệp này lại muốn nói với khách hàng rằng họ có thể phải mất công đợi và quay số cho đến khi có người nhấc máy. Tuy nhiên, quan điểm vẫn còn nhiều hoài nghi đó đã bỏ qua sức mạnh của nguyên lý bằng chứng xã hội. Nói một cách ngắn gọn, khi cảm thấy không chắc chắn về một hành vi ứng xử nào đó, người ta thường có xu hướng phóng tầm mắt ra xa và mong đợi người khác chỉ dẫn cho phải làm gì. Trong ví dụ về Colleen Szot, khi nghe câu “Hiện các tổng đài viên đang đợi” người ta thường tưởng tượng ra các chuỗi hình ảnh như: rất nhiều nhân viên tẻ nhạt đang uể oải ngồi dũa móng tay hay vân vê các tờ phiếu mua hàng trong khi chờ đợi bên những chiếc máy điện thoại im hơi lặng tiếng.

Nào, bây giờ hãy xem cảm nhận của bạn về sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào nếu bạn được nghe câu nói “Nếu các tổng đài viên đang bận, xin quý khách vui lòng gọi lại”. Thay vì tưởng tượng ra hàng dài nhân viên thiếu năng động và nhàn rỗi, có lẽ bạn sẽ thấy những nhân viên đang miệt mài trả lời hết cuộc điện thoại này đến cuộc điện thoại khác, tưởng chừng không bao giờ dứt. Khi lời thoại đã được chỉnh sửa, người xem quảng cáo đã thực hiện theo hành vi của người khác, ngay cả khi những người đó hoàn toàn ẩn danh. Xét cho cùng, ”Các đường dây đang bận nghĩa là những người đang xem mục thông tin quảng cáo giống mình cũng đang gọi điện”.

Nhiều phát hiện kinh điển trong tâm lý xã hội học đã chứng minh sức mạnh của bằng chứng xã hội có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người khác. Lấy ví dụ, trong một thí nghiệm do nhà nghiên cứu khoa học Stanley Milgram và các đồng nghiệp tiến hành, trợ tá của họ dừng chân tại một vỉa hè đông đúc của thành phố New York và nhìn lên bầu trời 60 giây. Hầu hết người qua đường đều thản nhiên đi lại xung quanh người đàn ông này mà chẳng mảy may quan tâm xem anh ta đang nhìn cái gì. Tuy nhiên, khi các nhà khoa nghiên cứu huy động thêm bốn người đàn ông nữa làm thành nhóm những người đang ngắm bầu trời, thì số lượng người qua đường gia nhập nhóm này đã tăng gấp bốn lần.

Mặc dù không có gì phải nghi ngờ rằng hành vi ứng xử của người khác chính là nguồn động lực có tầm ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ, song chúng tôi nhận thấy, khi hỏi những người tham gia nghiên cứu xem liệu hành vi ứng xử của người khác có tác động đến họ không, tất thảy đều khẳng định là không. Nhưng các nhà tâm lý xã hội thực nghiệm hiểu rất rõ. Họ biết rằng năng lực nhận thức của con người về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của mình là rất kém. Có lẽ, đó là một trong những lý do giải thích tại sao những người thiết kế tờ bướm khuyến khích tái sử dụng khăn tắm lại không nghĩ đến việc sử dụng nguyên lý bằng chứng xã hội như một lợi thế. Khi tự vấn bản thân: “Điều gì đã khuyến khích mình thế?”, họ đã loại trừ chính sự ảnh hưởng của người khác trên thực tế đã tác động đến hành vi của mình. Kết quả là, họ dành hết tâm trí vào việc tái sử dụng khăn tắm có thể góp phần bảo vệ môi trường như thế nào, một động lực mà ít nhất, xét ở bề nổi, nó cũng liên quan mật thiết đến hành vi ứng xử mà họ mong muốn.

Đừng quên tìm hiểu xem phần lớn khách lưu trú khi nhìn thấy biển hiệu kêu gọi sử dụng lại khăn tắm có thực sự tái sử dụng khăn tắm ít nhất một vài lần trong suốt thời gian họ nghỉ ở đó hay không? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta chỉ đơn thuần thông báo một sự thật hiển nhiên? Nó có ảnh hưởng đến việc tham gia chiến dịch bảo vệ môi trường của họ không? Hai trong số các tác giả và một số nhà nghiên cứu khác đã quyết định kiểm chứng xem liệu biển hiệu kêu gọi tái sử dụng khăn tắm chuyển tải thông điệp này có thực sự thuyết phục hơn biển hiệu đã được sử dụng rộng khắp trong ngành dịch vụ khách sạn hay không.

Để thực hiện điều này, với sự hợp tác của một giám đốc khách sạn, chúng tôi cùng đặt hai tấm biển trong các phòng. Một tấm biển truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường đơn thuần mà hầu hết các khách sạn đều sử dụng. Nó yêu cầu khách lưu trú chung tay bảo vệ môi trường và nguồn tài nguyên thiên nhiên bằng cách tham gia chương trình này. Tấm biển thứ hai khai thác triệt để bằng chứng xã hội với thông điệp rất chân thực: Phần lớn khách lưu trú tại khách sạn đã tái sử dụng những chiếc khăn tắm của họ ít nhất một lần trong suốt thời gian lưu trú. Hai tấm biển này, cũng như các vật dụng khác mà chúng tôi sẽ đề cập ở phần sau của cuốn sách, đã được đặt một cách ngẫu nhiên trong các phòng khác nhau của khách sạn.

Ngày nay, các nhà tâm lý xã hội thực nghiệm rất may mắn khi có được đội ngũ trợ lý nghiên cứu sinh đại học luôn nhiệt tình giúp họ thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, như các bạn có thể mường tượng được, không những các trợ lý nghiên cứu của chúng tôi mà cả các vị khách lưu trú đều cảm thấy khó chịu với việc các nhà nghiên cứu lẻn vào các phòng tắm để thu thập thông tin. Và hội đồng kỷ luật nhà trường cũng không tán đồng điều này (ngay cả các bà mẹ của chúng tôi cũng bày tỏ thái độ tương tự về vấn đề này). May mắn thay, những nhân viên phục vụ phòng tốt bụng đã tình nguyện thu thập thông tin cho chúng tôi. Trong ngày đầu tiên phục vụ phòng cho mỗi vị khách, họ chỉ cần ghi chép xem liệu các vị khách có chọn cách dùng lại ít nhất một khăn tắm hay không.

Khi phân tích các dữ liệu, chúng tôi phát hiện ra rằng những khách lưu trú biết được hầu hết các khách khác cũng từng dùng lại khăn tắm (lực hấp dẫn của bằng chứng xã hội), thông điệp mà chúng tôi chưa thấy bất kỳ khách sạn nào sử dụng, cũng có xu hướng làm theo như vậy. Con số này cao hơn 26% so với những khách chỉ nhìn thấy thông điệp bảo vệ môi trường đơn thuần khuyến khích tái sử dụng khăn tắm. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc sẽ có thêm 26% số người tham gia chương trình bảo vệ môi trường, đáp ứng chỉ tiêu đề ra, điều mà chúng tôi dễ dàng đạt được nhờ thay đổi một vài từ trong tấm biển nhằm chuyển tải điều mà những người khác đang làm. Đó quả là một tiến bộ vượt bậc dựa trên việc mọi người cho rằng các tấm biển hoàn toàn không có tác động gì đến họ.

Nhiều phát hiện cho thấy, sức mạnh của bằng chứng xã hội có thể mang lại hiệu quả rất lớn khi bạn nỗ lực thuyết phục người khác. Tất nhiên, bạn cũng đừng xao nhãng tầm quan trọng của cách bạn truyền đạt thông tin. Khán giả sẽ chẳng nhiệt tình hưởng ứng với bài phát biểu kiểu như “Này, các bạn! Hãy là một con cừu và tham gia bầy cừu. Beeeeeee!”. Một bài phát biểu súc tích và mạch lạc như “Hãy tham gia cùng với rất nhiều người khác trong việc chung tay bảo vệ môi trường” sẽ nhận được nhiều sự đồng thuận hơn.

Ngoài tác động đối với các chính sách công, bằng chứng xã hội cũng phát huy sức mạnh to lớn trong công việc của bạn. Bên cạnh việc chào bán các sản phẩm bán chạy với những số liệu thống kê ấn tượng, bạn còn có thể chuyển tải sự ưa chuộng của sản phẩm nữa (hãy liên tưởng đến tấm biển của McDonald với nội dung “Hàng tỷ, hàng tỷ người đang được phục vụ”), bạn cũng đừng quên thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng vốn rất hài lòng với sản phẩm của mình. Việc nhấn mạnh những phản hồi tích cực đó khi bạn đang phát biểu trước các khách hàng tiềm năng khác, những người muốn được đảm bảo chắc chắn về những lợi ích có thể được hưởng từ tổ chức của bạn là rất quan trọng. Bằng cách này hay cách khác, bạn có thể tạo ra một tình huống mà các khách hàng hiện tại của bạn có cơ hội được trực tiếp chia sẻ với các khách hàng tiềm năng về sự hài lòng của họ đối với bạn và công ty của bạn như thế nào. Một cách để thực hiện điều đó là mời khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cùng tham dự tiệc hay một cuộc hội thảo và sắp xếp chỗ ngồi xen kẽ để họ có thể dễ dàng trao đổi với nhau. Trong hoàn cảnh đó, họ sẽ có xu hướng bắt chuyện và hỏi về những lợi ích khi làm việc với tổ chức của bạn. Và khi nhận được thông điệp “sẽ trả lời sớm” về lời mời đến dự tiệc, các khách hàng tiềm năng đã nói với bạn rằng họ sẽ gọi lại để thông báo cho bạn biết, nên đừng quên nhắc họ hãy tiếp tục gọi lại nếu các đường dây điện thoại đang bận nhé.

2 – Điều gì biến tâm lý bầy đàn thành một chất xúc tác khác?

Thông điệp “bằng chứng xã hội” của chúng tôi đã giúp gia tăng số lượng khách lưu trú tái sử dụng khăn tắm, đạt chỉ tiêu đề ra. Do đó, chúng tôi biết được rằng mọi người thường bị thôi thúc thực hiện theo hành vi ứng xử của người khác. Nhưng một câu hỏi khác được đặt ra từ chính kết quả nghiên cứu này, đó là: “Hành vi ứng xử của ai dễ lôi cuốn mọi người nhất?”

Ví dụ, liệu mọi người có dễ bị thuyết phục tái sử dụng khăn tắm hơn nhờ vào thông tin tác động của bằng chứng xã hội cho biết hành vi của những vị khách từng ở tại phòng đó chứ không phải là hành vi của cả khách sạn nói chung không? Có vài lý do chính đáng để phủ nhận điều này, trong đó có lý do để hy vọng điều này không xảy ra. Thực tế, sẽ không hợp lý khi đưa ra nhiều minh chứng khiến người ta tin vào hành vi chuẩn mực của một phòng cụ thể, vì hai lý do sau: Thứ nhất, về mặt lôgic, rất có thể bạn sẽ chẳng mấy thiện cảm với những vị khách lưu trú tại phòng này trước đó. Xét cho cùng, bởi chính tại căn phòng này, những người từng nghỉ lại đây đã tham gia chương trình tái sử dụng khăn tắm, cũng chính họ đã góp phần không nhỏ vào việc làm giảm chất lượng phòng và các trang thiết bị trong khách sạn hơn bất kỳ vị khách nào khác. Thứ hai, chẳng có lý nào để tin rằng hành vi ứng xử của những người đã ở phòng này trước bạn có sức thuyết phục hơn hẳn hành vi ứng xử của những vị khách phòng sát bên. Tuy nhiên, như chúng tôi đã thảo luận ở phần đầu, nhiều nghiên cứu tâm lý học đã chỉ ra rằng người ta thường nhầm lẫn như thế nào về các yếu tố khuyến khích họ tham gia một hành vi nhất định.

Hẳn bạn còn nhớ, thông điệp bằng chứng xã hội được sử dụng trong cuộc nghiên cứu của khách sạn. Nó thông báo với khách lưu trú rằng những cá thể khác giống họ – cụ thể là, hầu hết những ai từng ở lại đây – đều tái sử dụng khăn tắm ít nhất một lần trong suốt thời gian lưu trú. Chúng tôi quyết định đi sâu vào tìm hiểu sự nhận thức tương đồng này bằng cách tiến hành một nghiên cứu khác. Trong đó, một số khách lưu trú sẽ nhận được thông điệp yêu cầu tái sử dụng khăn tắm – những thông điệp chứa đựng bằng chứng xã hội của những vị khách đã từng ở tại chính căn phòng họ đang ở. Như vậy, ngoài sức hút của việc bảo vệ môi trường thông thường và bằng chứng xã hội được sử dụng trong nghiên cứu trước, một vài vị khách đã nhìn thấy tấm biển thông báo rằng hầu hết những người đã ở phòng này trước đây đều tham gia chương trình tái sử dụng khăn tắm tại một thời điểm nào đó trong thời gian lưu trú của họ.

Khi phân tích dữ liệu, chúng tôi nhận thấy những vị khách biết được rằng đa số những người từng ở trong căn phòng của họ cũng tham gia thậm chí có xu hướng tham gia nhiều hơn những người chỉ biết được thông điệp cho khách sạn nói chung. Và so sánh với sức hút của lý do bảo vệ môi trường, số lượng người tham gia đã tăng 33%. Những kết quả này đưa ra gợi ý rằng, nếu Henny Youngman bắt gặp tấm biển trong nhà tắm ám chỉ rằng những vị khách đã từng lưu trú tại căn phòng của ông chưa từng ăn cắp khăn tắm, thì chắc chắn ông đã có thời gian ung dung hơn để đóng va li lại khi chuẩn bị trả phòng. Nhưng tại sao lại như vậy?

Chúng ta thường được hưởng lợi từ việc làm theo hành vi chuẩn mực liên hệ mật thiết với môi trường, tình huống hay hoàn cảnh nhất định phù hợp với mình nhất. Ví dụ, khi ở một thư viện công, liệu bạn sẽ hành động giống với những độc giả thường xuyên của thư viện, lặng lẽ đọc lướt qua từng mục của cuốn tiểu thuyết và thỉnh thoảng thì thầm vào tai người bạn ngồi bên, hay bạn sẽ hành động giống như những vị khách thường lui tới quán bar yêu thích, vo tròn những trang sách rồi gõ gõ lên trán chỉ vì một lời thách thức và chơi trò uống rượu sau mỗi lần đọc ra một từ bắt đầu bằng chữ cái “e”? Nếu bạn không muốn nhận hình phạt cấm bước chân vào thư viện mãi mãi khi cán bộ thủ thư bắt quả tang mình đang làm nhàu nát những trang sách ấy, hiển nhiên là bạn sẽ lựa chọn phương án đầu.

Ở phần trước, chúng tôi đã mô tả tầm quan trọng của các bằng chứng trong việc cố gắng hướng quan điểm của người khác theo mình. Kết quả của cuộc thử nghiệm này cho thấy, nếu người đưa ra ý kiến đánh giá càng có nhiều điểm tương đồng với nhóm khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì thông điệp đưa ra càng có sức thuyết phục bấy nhiêu. Nghĩa là, trong quá trình quyết định những dẫn chứng nào cần đưa ra cho nhóm khách hàng tiềm năng, bạn cần gạt bỏ ý kiến cá nhân sang một bên. Bạn nên bắt đầu với những người có chung hoàn cảnh với khán giả của bạn nhất, chứ không phải bắt đầu với người bạn cảm thấy hãnh diện nhất. Ví dụ, một giáo viên trung học đang cố gắng thuyết phục một học trò đi học đều đặn hơn, cô ấy/anh ấy nên lấy ý kiến về lợi ích của việc đi học đều đặn từ các học sinh cá biệt giống học sinh kia, chứ không phải hỏi ý kiến từ những học sinh gương mẫu trong lớp.

Lấy một ví dụ khác, giả sử bạn đang chào bán phần mềm máy tính cho chủ của một chuỗi thẩm mỹ viện địa phương. Lòng tin của cô ấy sẽ được củng cố hơn khi nghe được thông tin rằng chủ các mỹ viện khác hài lòng với phần mềm của bạn như thế nào – điều này còn có sức thuyết phục hơn cả thông tin về cảm nhận của những nhân vật “tai to mặt lớn” tại hãng hàng không Anh quốc British Airways. Do vậy, có khả năng cô ấy sẽ nghĩ, “Nếu những bà chủ khác giống mình đã hài lòng với sản phẩm này, vậy thì chắc nó cũng sẽ phù hợp với mình”.

Còn nếu bạn là một giám đốc hoặc lãnh đạo đang cố gắng thuyết phục nhân viên của mình hưởng ứng và làm việc theo một hệ thống mới, bạn nên yêu cầu những người trong cùng bộ phận vốn đã đã đồng ý với sự thay đổi phát biểu cảm tưởng của họ. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đã thử cách đó rồi mà vẫn không thể thuyết phục được một nhân viên ngoan cố – người có lẽ đã làm việc với hệ thống cũ lâu nhất? Sai lầm chung các nhà quản lý trong trường hợp này là chọn một người có khả năng hùng biện tốt nhất để giải thích những ích lợi này, ích lợi kia cho người đồng nghiệp bướng bỉnh hiểu, mặc dù nhà hùng biện và người đồng nghiệp kia hoàn toàn khác nhau về mọi phương diện chính yếu. Thay vào đó, cách tốt nhất nhà quản lý nên làm là trưng cầu ý kiến từ những đồng nghiệp tương tự – có thể là một người cũng đã gắn bó lâu dài với hệ thống cũ – dù người này không nổi tiếng hay không nói năng lưu loát.

3 – Sai lầm phổ biến nào khiến các thông điệp bị tự huỷ hoại?

Quảng cáo chủ yếu được thiết kế nhằm thúc đẩy sản phẩm, chứ không phải con người. Nhưng vào những năm đầu của thập niên 1970, Tổ chức “Hãy giữ cho nước Mỹ sạch đẹp” (Keep America Beautiful – KAB) đã sáng tạo ra một đoạn quảng cáo được đánh giá là cảm động đến nỗi nhiều người xem đó là sự thông báo dịch vụ công cộng hiệu quả nhất mọi thời đại. Quảng cáo này nói về việc một người Mỹ bản xứ đã rớm lệ khi chứng kiến sự hủy hoại môi trường ngày càng lan rộng. Một giọt nước mắt lăn dài nhưng lại ẩn chứa sức mạnh lớn lao trong việc kêu gọi các khán giả theo dõi màn ảnh nhỏ hàng ngày hãy hành động đúng đắn vì nước Mỹ. Nhiều năm sau đó, tổ chức này sử dụng lại hình ảnh đó trong một chiến dịch mới. Lần này, máy quay ghi hình một vài người đang đứng đợi tại bến xe buýt với những hành động rất đời thường như uống cà phê, đọc báo và hút thuốc lá. Xe buýt đến, tất cả cùng leo lên xe, và máy quay dừng lại ở khu vực chờ vắng tanh, giờ đã phủ đầy những cốc cà phê, tờ báo và đầu mẩu thuốc lá. Trong cảnh quay chậm từ phải sang trái, máy quay đã từ từ thu nhỏ tấm áp phích có hình ảnh một người Mỹ bản xứ khi nhận ra cảnh tượng đó với một giọt lệ đọng trên khóe mắt. Rồi màn hình dần khép lại và trở nên đen kịt, thông điệp đọng lại của đoạn phim là dòng chữ “Kinh ngạc trước sự thờ ơ của người dân”.

Kinh ngạc trước sự thờ ơ của người dân. Dòng chữ và cả những hình ảnh môi trường điển hình trong đoạn quảng cáo ấy đã chuyển tải loại thông điệp nào đến người xem? Nó cho người xem thấy, bất chấp sự phản đối kịch liệt đối với hành vi xả rác, trên thực tế, rất nhiều người vẫn hành động như vậy. Mặc dù chương trình tuyên truyền, cổ động mọi người nói không với việc làm này đã phát huy hiệu quả nhất định, song việc chuyển tải ý kiến cho rằng đó là hành động rất đỗi bình thường đã cung cấp bằng chứng xã hội mạnh mẽ khiến mọi người tham gia hành động đó. Vì nguyên lý bằng chứng xã hội thể hiện rằng mọi người có xu hướng hành động theo những hành vi phổ biến nhất, nên thông điệp này có thể mang lại những tác động tiêu cực cũng như là tích cực.

Vẫn còn rất nhiều những ví dụ khác nữa trong cuộc sống hàng ngày. Các trung tâm y tế và bệnh viện thường dán các tấm áp phích trên tường phòng đợi nhằm chỉ trích nhiều bệnh nhân không đến thăm khám theo lịch hẹn và bị thất vọng hơn khi tỷ lệ vắng mặt vẫn tiếp tục tăng lên. Những đảng phái chính trị hiểu sai về tầm ảnh hưởng của việc tiếp xúc với cử tri, khi lên án sự thờ ơ cao độ của họ thì chỉ nhận được kết quả là ngày càng nhiều cử tri không đi bỏ phiếu, ở bang Arizona, các du khách đến thăm quan Công viên Quốc gia Khu rừng Hóa thạch nhanh chóng nhận ra tấm biển nổi bật thông báo rằng sự tồn tại của khu rừng đang bị đe dọa bởi rất nhiều khách thăm quan đã và đang mang những mẩu gỗ hóa thạch ra khỏi khu rừng: “Di sản của các bạn đang bị đe dọa hàng ngày bởi mỗi năm có 14 tấn gỗ hóa thạch bị mất cắp dù mỗi lần chỉ là một mẩu gỗ nho nhỏ”.

Tuy những ví dụ này có thể phản ánh chân thực tính thực tế và xuất phát điểm rõ ràng của những mục đích tốt đẹp, song những người làm công tác tuyên truyền cho các chiến dịch có thể chưa nhận ra rằng bằng việc sử dụng bằng chứng xã hội tiêu cực trong khẩu hiệu, họ đã vô tình thu hút sự chú ý của mọi người vào sự phổ biến của hành động đó, thay vì thái độ phản đối. Nói thật là chúng tôi biết về nạn trộm gỗ tại Khu rừng Hóa thạch thông qua lời kể của một cựu sinh viên. Cậu ấy đã đến thăm Khu rừng Hóa thạch với vị hôn thê của mình – một người phụ nữ mà theo cậu, là người thật thà nhất cậu ta từng biết, vì cô ấy chưa bao giờ mượn ai cái kẹp giấy mà không trả lại cả. Tấm biển ngay tại công viên cảnh báo các khách tham quan đừng lấy cắp gỗ hóa thạch đã đập vào mắt họ. Khi đang đọc tấm biển, cậu ấy cảm thấy choáng váng trước thái độ khác lạ của vị hôn thê của mình khi cô ấy huých khuỷu tay vào cậu và thì thầm, “Chúng ta nên lấy phần của mình bây giờ thôi”.

Để kiểm chứng vai trò của bằng chứng xã hội tiêu cực (và để xem liệu chúng tôi có thể nghĩ ra một thông điệp có hiệu quả hơn hay không), một người trong chúng tôi cùng với một nhóm các nhà khoa học ứng xử khác đã tạo ra hai tấm biển với mục đích ngăn chặn nạn lấy cắp gỗ tại Công viên Quốc gia Khu rừng Hóa thạch. Một tấm biển sử dụng bằng chứng xã hội tiêu cực, chuyển tải thông điệp rằng rất nhiều khách tham quan khác đã ăn cắp gỗ. Nó cảnh báo thực trạng “Trong thời gian qua, nhiều du khách đến đây đã lấy cắp gỗ hóa thạch, làm thay đổi trạng thái tự nhiên của Khu rừng Hóa Thạch” và đi kèm với hình ảnh vài khách du lịch đang lấy những mẩu gỗ. Thông điệp thứ hai không đề cập đến bằng chứng xã hội. Thay vào đó, nó chỉ đơn thuần thông báo rằng hành động lấy cắp gỗ là không chính đáng hoặc không được tán thành, đó là “Xin quý khách đừng bẻ gỗ hóa thạch, nhằm bảo tồn trạng thái tự nhiên của Khu rừng Hóa thạch”. Biển báo này chỉ sử dụng hình ảnh của một vị khách đang lấy cắp một mẩu gỗ, với vòng tròn màu đỏ và dấu gạch chéo (ví dụ biểu tượng “không” thông dụng) được vẽ chồng lên tay anh ta. Chúng tôi cũng đặt ra điều kiện kiểm soát là không được dựng bất kỳ tấm biển nào lên cả.

Chúng tôi đã bí mật đặt các mẩu gỗ hóa thạch đã đánh dấu dọc theo các tuyến đường tham quan mà không du khách nào biết. Chúng tôi cũng “tùy cơ ứng biến”, thay đổi các tấm biển thông báo (nếu có) tại lối vào của mỗi tuyến đường. Thông qua cách thức đó, chúng tôi có thể quan sát các tấm biển tác động thế nào lên những tên trộm.

Ban quản lý Vườn Quốc gia đã hết sức kinh ngạc trước kết quả nghiên cứu cho thấy, so với điều kiện khi không có tấm biển, lượng gỗ bị lấy trộm là 2,92%, thông điệp bằng chứng xã hội tiêu cực đã khiến cho tỷ lệ mất cắp vượt trội hơn (7,92%). Về cơ bản, nó tăng tỷ lệ trộm cắp gấp ba lần. Đây không phải là chiến lược phòng chống tội phạm; mà là chiến lược thúc đẩy tội phạm. Trái lại, thông điệp chỉ đơn thuần yêu cầu khách tham quan không lấy cắp gỗ, đã làm giảm tỷ lệ trộm cắp một cách đáng kể (1,67%). Những kết quả này nhất quán với ý kiến là khi bằng chứng xã hội trong một tình huống nào đó thể hiện hành vi ứng xử đáng chê trách diễn ra với tần suất cao thì việc công khai thông tin thực sự sẽ gây ra tổn hại khó lường. Bởi vậy, thay vì chuyển tải thông điệp bằng chứng xã hội tiêu cực, trước những loại tình huống như thế này, các tuyên truyền viên nên nhấn mạnh về kiểu hành vi ứng xử nào nên hay không nên thể hiện. Hoặc nếu hoàn cảnh cho phép, họ nên hướng sự chú ý của khán giả tới những hành vi ứng xử tích cực của những người khác. Đôi khi, để làm được điều này, chúng ta cần cơ cấu lại các số liệu thống kê sao cho đơn giản hơn. Ví dụ, mặc dù hàng năm công viên bị mất cắp 14 tấn gỗ, nhưng số lượng người lấy trộm thực tế rất nhỏ (chỉ 2,92% trong tổng số khách đến thăm) so với số lượng đông đảo khách tôn trọng nội quy và lựa chọn việc bảo tồn các nguồn tài nguyên thiên nhiên của công viên.

Những ám chỉ nào cho thấy sự nỗ lực của bạn trở nên thuyết phục hơn? Hãy tưởng tượng bạn là một nhà quản lý, và bạn phát hiện ra rằng số người tham dự các cuộc họp hàng tháng đã giảm. Thay vì kêu gọi mọi người chú ý đến thực tế có quá nhiều người vắng mặt, bạn không chỉ biểu lộ thái độ không hài lòng của mình mà còn nhấn mạnh thực tế số người vắng mặt chỉ là thiểu số bằng cách nêu bật số lượng những người thực sự có mặt. Tương tự, lời khuyên hữu ích dành cho các lãnh đạo doanh nghiệp là, nên công bố số lượng phân xưởng, nhân viên hay các đồng nghiệp đã áp dụng cách làm việc mới, hệ thống phần mềm mới hay một kế hoạch chăm sóc khách hàng mới vào thói quen hàng ngày của họ. Bằng cách làm như vậy, các nhà lãnh đạo có thể yên tâm rằng họ đang khai thác hiệu quả bằng chứng xã hội chứ không phải biến nó thành vũ khí chống lại mình như phàn nàn về những người không “cùng hội cùng thuyền”.

Trích dẫn

Đang cập nhật..

Thể loại

10 quyển sách giúp ăn nói khéo léo - Ăn nói từ lâu đã được xem trọng trong cách dạy bảo một con người, không chỉ giúp họ trở thành một người tốt, có ích mà còn giúp họ thành công và đạt được những điều mình mong muốn chỉ qua lời nói. 10 quyển sách giúp ăn nói khéo léo giúp bạn phân… Đọc thêm

Nghệ thuật giao tiếp: 10 quyển sách khuyên đọc - Trong cuộc sống hằng ngày chúng ta thường xuyên phải giao tiếp với nhiều người, với nhiều đối tượng thuộc các tầng lớp khác nhau. Và chính sự tinh tế, khéo léo trong cách ứng xử với mọi người đã giúp cho chúng ta đạt tới một nghệ thuật, nghệ thuật giao tiếp. 10 quyển… Đọc thêm

Nơi bán